17 NOVEMBRE 2017
"Usar les dades per a construir una organització centrada en l'audiència", ponència de Bea Burrows, gerent de màrqueting relacional de la Tate

Bea Burrows, gerent de màrqueting relacional de la Tate Bea Burrows presenta la seva ponència "Usar les dades per a construir una organització centrada en l'audiència" en el context de la jornada "Un nou discurs per a un nou mecenatge" que vam celebrar des de la Fundació Catalunya Cultura el 17 de novembre de 2017 a l'auditori de la Pedrera.

Bea Burrows és gerent de màrqueting relacional a la Tate (Londres). Des de la seva mirada de professional del màrqueting relacional, Bea Burrows ens parla sobre el potencial de les dades com a element clau per a conèixer als públics i fidelitzar-los.

A la seva ponència argumenta que donar centralitat a l'audiència és clau. El màrqueting -sosté- cal que sigui una conversa en dues direccions, una conversa constant que ens ajudi a aprendre sobre l'audiència. Burrows assegura que una estratègia basada en l'audiència és sempre una estratègia més sostenible: ajuda a arribar a noves audiències i conscienciar-les; a retenir-les i a comprometre-les amb la institució. Treballar per estrènyer els vincles entre l'audiència i la marca fa que el compromís depengui en menor mesura del programa i dels canals, i que per tant el creixement de la Tate sigui menys volàtil.

Bea Burrows ens parla sobre l'ús que fa la institució de les dades per a consolidar aquesta centralitat que es vol donar a l'audiència. En primer lloc, cal reunir les dades de diferents procedències, agregar les dades a les persones i anar així construint l'historial de cada usuari (adreça de correu-e, compte d'usuari, nivell de participació amb la institució, compres, etc).

Fent servir el model RFM (Recency Frequency Mone tary) de segmentació, la Tate pot enregistrar la darrera visita o compra d'un usuari, saber la freqüència de les mateixes o la despesa habitual. Aquesta segmentació ajuda la Tate a definir estratègies de creixement basades en el públic i a identificar els grups de més valor i prioritzar-los. Això els ha portat a dividir la seva audiència en sis segments, en funció del grau de compromís que tinguin amb l'art i de les seves preferències artístiques. Per posar un exemple, el segment anomenat "Tate Experiences", està definit com a grup de "sensualists /social speakers", i és un grup que vol continguts més mainstream, està menys compromès, vol divertir-se, busca experiències socials culturals amb amics o família, opta per noms coneguts (Picasso, Matisse) o esdeveniments rellevants. La marca Tate l'ofereix tranquil·litat, té un perfil obert, gustos diversos i està format per seguidors més que descobridors/pioners, etcètera. Bea Burrows explica que la Tate ha adquirit aquest any una eina d'automatització de màrqueting, Emarsys, de la qual destaca que és dinàmica, accessible, visual i pràctica, i que els ajuda a determinar els tipus d'exposicions i activitats que més poden interessar a un usuari en base al seu comportament web i al seu comportament de compra. Emarsys té capacitat predictiva i, per tant, si un usuari compra, per exemple, una entrada per a una exposició de Picasso, Emarsys prediu que aquest usuari és susceptible d'interessar-se també per exposicions blockbuster, d'art modern, de pintura i per determinats productes de la botiga. d'aquest manera, la Tate és capaç de relacionar els seus continguts amb cadascuna d'aquestes "etiquetes" (per exemple: blockbuster > Matisse, Hockney...; art modern > Modigliani, Giacometti...; pintura > Modigliani...). Aquest sistema permet finalment predir un sistema d'afinitats per a aquest usuari que ha escollit Picasso. En funció del comportament futur de l'usuari, l'afinitat amb les diferents categories anirà augmentant o disminuint.

El cas pràctic de la Tate ens ajuda a entendre que el potencial del ciutadà mecenes es multiplica quan coneixem bé el ciutadà i som capaços d'iniciar una relació amb ell que pugui progressar degudament (en la línia i el ritme adequats) i pugui desembocar en formes de mecenatge ciutadà com poden ser l'amic, el membre, el soci, donant.







ACTIVITATS

Amb l’objectiu d’arribar a un major nombre de projectes culturals i des de la voluntat de compartir els seus coneixements i know how en matèria de mecenatge i col·laboracions amb el món empresarial en general, la f ( ) coorganitza o participa en diverses iniciatives.